В маркетинге и продажах важно понимать, как потенциальный клиент проходит путь от первого знакомства с брендом до совершения покупки. Одной из моделей, описывающих этот процесс, является лестница Ханта. Это концепция, предложенная Беном Хантом, которая помогает маркетологам и предпринимателям выстраивать эффективные стратегии продвижения и продаж.
В этой статье мы подробно разберем:
- что такое лестница Ханта и как она устроена;
- этапы лестницы узнавания бренда;
- применение модели в маркетинге и продажах и практические примеры;
- как адаптировать эту концепцию для роста бизнеса;
- способы внедрения модели и инструменты для автоматизации процесса.
Что такое лестница Ханта?
Лестница Ханта (или лестница узнавания Бена Ханта) — это модель, описывающая процесс постепенного вовлечения клиента в бренд. Она наглядно демонстрирует, что аудитория не сразу готова к покупке: между первым контактом и реальной сделкой проходит несколько этапов, каждый из которых требует разных маркетинговых подходов.
Эта концепция близка к воронке продаж, но отличается тем, что акцентируется на узнавании бренда и его влиянии на восприятие аудитории.
Ступени лестницы Ханта
Классическая модель включает в себя несколько последовательных этапов, каждый из которых отражает уровень осведомленности и вовлеченности потенциального клиента.
Применительно к продажам модель выглядит примерно следующим образом.
- Незнание. Человек не знает о существовании бренда, продукта или услуги.
- Осведомленность о проблеме (но не о решении). Клиент впервые сталкивается с брендом, но еще не осознает его ценность.
- Интерес. Аудитория начинает обращать внимание, изучать информацию, сравнивать предложения.
- Желание. Клиент осознает свою потребность и рассматривает покупку как возможное решение.
- Доверие. Потребитель убежден в ценности предложения и готов сделать выбор.
- Покупка. Клиент принимает решение и совершает покупку.
- Лояльность. После успешного опыта взаимодействия потребитель становится постоянным клиентом и рекомендует бренд другим.
Лестница Ханта как воронка продаж
Лестница узнавания бренда напрямую связана с воронкой продаж. Каждая ступень требует определенных маркетинговых и рекламных инструментов, помогающих продвигать потенциальных клиентов к следующему этапу.
Применение в маркетинге
- SEO и контент-маркетинг. Создание экспертных статей, глоссариев, гайдов и кейсов помогает привлекать внимание пользователей и формировать доверие.
- Контекстная реклама. Используется для быстрого увеличения охвата на первых этапах лестницы.
- Социальные сети. Позволяют работать над вовлечением и взаимодействием с аудиторией.
- Email-маркетинг. Включает цепочки писем, образовательные рассылки и персонализированные предложения.
- Программы лояльности. Поощряют повторные покупки и рекомендации.
| Ступень | Инструменты | Примеры |
| 0 | Обучение через контент | Статьи о проблеме (например, «5 признаков, что вам нужен массажный стол») |
| 1 | SEO, контекстная реклама | Глоссарии, гайды, вебинары |
| 2 | Сравнительные материалы | Обзоры конкурентов, чек-листы «Как выбрать продукт» |
| 3 | Социальные доказательства | Кейсы, отзывы, видеоотзывы |
| 4 | Персонализация | Email-цепочки с кастомизацией, чат-боты с рекомендациями |
| 5 | Срочность и гарантии | Лимитированные акции, гарантия возврата |
Примеры использования модели
- E-commerce
Крупные интернет-магазины используют лестницу Ханта для выстраивания клиентского пути от первого посещения сайта до формирования приверженности бренду. Например:
- первый контакт — таргетированная реклама, SEO-статьи, лид-магниты;
- осведомленность — бесплатные вебинары, email- и push-рассылки, полезный контент в соцсетях;
- желание — скидки, социальные доказательства (отзывы, рейтинги);
- доверие — персональные предложения, гарантия возврата денег;
- лояльность — бонусные программы, эксклюзивные акции для постоянных клиентов.
- B2B-сектор
Компании, предлагающие сложные услуги или технологические решения, используют лестницу Ханта для построения доверительных отношений с клиентами. Например:
- начальный этап — публикация тематических исследований, кейсов, статей в отраслевых СМИ;
- формирование интереса — демоверсии продуктов, вебинары, экспертные консультации;
- закрытие сделки — предложения с пробным периодом, подробные коммерческие предложения;
- лояльность — регулярная поддержка, закрытые мероприятия для клиентов.
- Стартапы
Для новых проектов лестница Ханта помогает повысить узнаваемость и выстроить отношения с аудиторией. Они используют:
- контент-маркетинг для привлечения внимания;
- лидогенерацию через полезные материалы (чек-листы, бесплатные вебинары);
- эмпирический маркетинг – тестовые запуски продукта с обратной связью от первых пользователей.
Как внедрить лестницу Ханта в стратегию бизнеса
- Определите целевую аудиторию
Кто ваш идеальный клиент? Какие у него боли, проблемы, потребности? Для ответа используйте:
- аналитику текущих клиентов;
- интервью и опросы;
- данные из CRM.
- Проанализируйте текущие точки контакта
- Через какие каналы клиенты узнают о вас?
- Какие этапы лестницы уже реализованы, а какие – требуют улучшения?
- Какие барьеры мешают движению клиента?
- Разработайте контент и инструменты для каждой ступени
- SEO-оптимизация и контент-маркетинг — блоги, гайды, исследования.
- Реклама — таргетинг, ремаркетинг.
- E-mail-маркетинг — автоматизированные воронки продаж.
- Сервис и поддержка — чат-боты, обучающие материалы, персональные консультации.
- Оптимизируйте процесс с помощью аналитики
Используйте Google* Analytics, Яндекс.Метрику, CRM, чтобы анализировать путь клиента и находить точки роста.
- Автоматизируйте маркетинг
Для этого подойдут:
- CRM-системы для сбора и анализа данных/
- Email-автоматизация для работы с потенциальными клиентами/
- Ремаркетинг для повторного вовлечения.
Лестница Ханта – мощный инструмент, позволяющий выстроить эффективный путь клиента от незнания до лояльности. Используя данную модель, компании могут повысить конверсию, улучшить узнаваемость бренда и сформировать долгосрочные отношения с клиентами.
—
*Компания нарушает законодательство РФ