Инфоминимум, который нужно знать о маркировке интернет-рекламы в 2024 году

Маркировать или не маркировать — вот в чем вопрос, который волнует интернет-сообщество на протяжении последних месяцев, особенно с наступлением сентября. Самые активные подняли волну еще в прошлом 2022 году, когда новый закон вступил в силу. А ленивые вроде меня очнулись только сейчас, после введения санкций.

Итак, в фокусе – закон о маркировке рекламы в интернете. Сложный для восприятия, спорный, непрозрачный. Но – жестко карающий за неисполнение, так что пора с ним познакомиться поближе. Я изучила поправки, прочитала массу статей в интернете, прослушала несколько вебинаров и сегодня постараюсь в сжатом виде передать суть нововведений. Задачи дать инструкцию по маркировке нет — гайдов по процедуре и без меня в интернете достаточно. Моя цель — проинформировать и помочь вам избежать неприятностей, ведь, как оказалось, многие ничего не слышали о маркировке интернет-рекламы и все еще пребывают в счастливом неведении.

Адресована статья в первую очередь тем, кто работает с партнерскими программами, занимается развитием собственных интернет-проектов и публикует материалы с упоминанием сторонних площадок.

Маркировка рекламы в интернете в 2024 году: шаг право, шаг влево — расстрел?

Изменения в федеральное законодательство о рекламе, связанные с маркировкой интернет-рекламы, вступили в силу еще в прошлом году, но карательные санкции ввели только с 1 сентября 2023 г. (закон № 274-ФЗ от 24.06.2023). И штрафы за нарушения грозят нешуточные.

Штрафные санкции

За неправильное размещение токена или отсутствие маркировки:

• от 30 000 до 100 000 руб. – для физлиц;
• от 100 000 до 200 000 – для должностных лиц;
• от 200 000 до 500 000 руб. – для юридических лиц.

За подачу в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) недостоверной, неактуальной, неполной информации, неподачу или нарушение сроков подачи:

• от 10 000 до 30 000 руб. – для физлиц;
• от 30 000 до 100 000 руб. – для должностных лиц;
• от 200 000 до 500 000 руб. – для юрлиц.

Штрафы суммируются, то есть если, к примеру, у пяти креативов отсутствует маркировка, можно попасть сразу на полмиллиона рублей.

Как маркировать

• Добавлять к рекламным сообщениям уникальные метки-идентификаторы – токены, позволяющие определить рекламодателя.
• Делать пометку «Реклама», указывать название, ИНН рекламодателя или давать ссылку на сайт с информацией о рекламодателе.

Важно! Законодательные требования к маркировке интернет-рекламы касаются только Рунета. Если рекламная кампания нацелена на зарубежную аудиторию, маркировать ее не нужно (и отчитываться тоже).

Что считается рекламой

Любая информация рекламного характера, отвечающая следующим критериям:

• направлена на неопределенный круг лиц;
• нацелена на привлечение внимания к объекту рекламы, продвигает его на рынке, формирует и поддерживает интерес к нему;
• передается любым способом, в любой форме.

С восторгом рассказали в соцсетях о новом пылесосе? Поздравляю, это реклама – маркировать! Не важно, заплатил вам магазин за восторженный отзыв или нет – маркировке подлежит как платные, так и бесплатные публикации, если в них обнаруживаются признаки рекламы.

Что подлежит маркировке

Рекламные сообщения любого формата:

• баннеры;
• фотографии;
• видео;
• аудио;
• текстовые материалы.

Таким образом, маркировать необходимо любые объявления, публикации и креативы, которые продвигают товар/услугу и привлекают внимание к объекту продвижения. В частности, сюда относятся:

• таргет, контекст, видеореклама, реклама в поиске;
• сквозной баннер;
• рекламная статья;
• SEO-статья;
• пресс-релиз;
• пост, сторис, эфир в соцсети;
• кружочек в Telegram;
• рекламная интеграция;
• подкаст;
• ссылка на рекламируемые продукты, сервисы (в том числе партнерская/реферальная ссылка);
• вебинар, на который можно попасть без регистрации (если запись выложена в открытом доступе, оцениваться будет по содержанию);
• промопост;
• продакт-плейсмент (объект используется в качестве реквизита);
• спонсорский контент.

В принципе любые варианты продвижения могут быть причислены к рекламе.

Маркировке подлежат рекламные сообщения:

• публикуемые на сторонних площадках – на чужих сайтах, форумах, блогах, влогах, на Ютуб- и Телеграм-каналах, в чужих сообществах, в Дзен, в ВК;
• продвигаемые через сервисы рекламы (например, Яндекс.Директ, VK Реклама);
• публикуемые на своих площадках, если рекламируются не свои продукты.

Что не является рекламой и не требует специальной маркировки

Здесь закон выделяет 3 блока:

1. Рекламирование собственных продуктов в рассылке по своей же базе и через push-уведомления.
2. Социальная реклама (для нее предусмотрен другой формат маркировки – пометка «Социальная реклама» плюс указание на рекламодателя и страницу сайта, где содержатся данные о нем).
3. Радио и телевизионная реклама, если в сети она дублируется без изменений (то есть в том же виде, как передавалась по радио и ТВ).

Что могут отнести не к рекламе, а к информированию

Могут отнести, а могут и признать рекламой — на усмотрение проверяющих.

• Объявления о своих услугах/товарах на собственных площадках (на сайте, в своих сообществах).
• Перечень услуг, товары в каталоге (если конкретный товар/услуга никак не выделяются цветом, шрифтом, оформлением, закрепом и т. д.).
• Информирование о собственных мероприятиях (анонсы).
• Предложение подписаться на свои продукты.
• Кликабельные ссылки на своем сайте, которые ведут на другие собственные ресурсы или интернет-издания, принадлежащие одному учредителю.
• Материалы справочно-информационного характера (например, информационные статьи, пресс-релизы, обзоры, где ни один из продуктов ничем не выделяется, нет прямых рекомендаций, призывов купить, где продукт рассматривается объективно, а не только со стороны преимуществ).
• Реклама (и рекомендации) в письмах, рассылаемых по базе email и по подписчикам в соцсетях, а также через push-уведомления.
• Материалы, отправленные лично пользователю после подписки (например, личное сообщение в соцсетях, приглашение на вебинар, сообщение от чат-бота и т. п.).
• Нативная реклама, если товар применяется по назначению и на него не обращается особого внимания.
• Материалы в закрытых сообществах.
• Информация, публикуемая в онлайн-каталогах и справочниках, таких как известный сервис объявлений, не приравнивается к рекламным сообщениям. Но выделенные объявления уже являются рекламой.
• Публикации в Запретграме.

На самом деле, четкого и недвусмысленного определения рекламы нет, как не и четких критериев для определения термина «информирование».  Каждый конкретный случай, как следует из разъяснительных писем Роскомнадзора (РКН) и ФАС, будет рассматриваться индивидуально постфактум.

Несколько слов о саморекламе

Как разъяснили в ФАС, такого понятия, как самореклама, в законе нет. А информация об ассортименте, производителе, правилах использования товаров/услуг рекламой не считается, как и информация о самих товарах/услугах, при условии единообразного представления (ни одна позиция не выделяется).

Сайт в интернете, по мнению ФАС, – это виртуальная витрина, где товары лежат на виртуальных «полках». Соответственно, это не реклама, а предложение для продажи. Однако если какая позиция выделяется на фоне остального ассортимента – стрелкой, акционным баннером и т. п. – это уже реклама, вернее, самореклама, требующая маркировки.

Кто отвечает за соблюдение требований закона

Ответственность несут все участники цепочки:

• рекламодатели – компании, физлица, чей продукт продвигается (могут делегировать обязанность по маркированию рекламы и сдачу отчетности);
• рекламораспространители – рекламные сервисы (Яндект.Директ, myTarget и подобные), физические лица, публикующие рекламу (в том числе владельцы сайтов и блогеры);
• посредники – рекламные агентства, фрилансеры, занимающиеся настройкой рекламных кампаний;
• рекламные площадки – интернет-ресурсы и мобильные приложения, где размещается реклама.

Кто контролирует соблюдение закона

• Роскомнадзор, в ведении которого находится ЕРИР.
• ФАС – по спорным вопросам.

Через какую организацию производить маркировку

Токен присваивается рекламному сообщению исключительно через оператора рекламных данных (ОРД). В список ОРД, утвержденный РКН, входит всего 7 компаний (в скобках – кому принадлежит структура):

• Яндекс ОРД (Яндекс);
• Озон ОРД (Ozon);
• VK ОРД (VK);
• ОРД-А (AmberData);
• Первый ОРД (Вымпелком);
• Медиаскаут (МТС);
• ОРД-Лаборатория разработки (Сбер).

Договор может заключить любой участник цепочки и сделать это как с одним, так и с несколькими сервисами. Отчитываться необходимо  – в том сервисе, где регистрировалось рекламное сообщение.

ОРД имеет специальное программное обеспечение, с помощью которого можно зарегистрировать рекламный креатив в ЕРИР и получить уникальный токер (ERID). ОРД передает данные в РКН, он в свою очередь заносит их в ЕРИР. Подача отчетности в ЕРИР также производится через ОРД.

Когда и что передавать в ЕРИР

В ЕРИР передаются данные обо всех участниках цепочки размещения рекламы (к примеру, ИНН рекламодателя и ИНН рекламораспространителя) плюс информация о рекламном сообщении. Подробнее — см. Распоряжение правительства от 30.05.2022 года № 1362-р.

Информация передается два раза:

• до запуска рекламы — получаем метку-токен в ОРД;
• по окончании рекламной кампании — загружаем статистические данные и отчетные документы.

Отчетность

После публикации рекламного сообщения в интернете по каждому креативу (и картинкам, и текстам, и пр.) нужно отчитаться за отчетный месяц в ЕРИР (который подконтролен РКН, то есть по сути в РКН) через ОРД. Необходимо предоставить следующую информацию: срок размещения, параметрах аудитории рекламы, информация о договорах на размещение рекламы, сведения о цене (см. Распоряжение правительства от 30.05.2022 № 1362-р.). Эту информацию нужно загрузить актом по статистике и затратам в течение 30 дней после окончания месяца, в котором транслировалась реклама. Например, если реклама размещалась с 8 по 13 июня, загрузить данные нужно до 31 июля.

Хорошо, если статистику автор партнерки (площадка с реферальной программой) предоставить готов. Еще лучше — если всю это эпопею с маркировкой и отчетностью возьмет на себя. Но это скорее исключение, чем правило. Пообщавшись с несколькими владельцами партнерских программ и сервисов с реферальными программами, вывод сделала неутешительный — 90% из опрошенный вообще не в курсе изменений. А некоторые коллеги считают, что наличие официального договора о партнерстве или патент для ИП избавляет их от необходимости заниматься маркировкой интернет-рекламы.

Нужно срочно маркировать все ссылки и баннеры в статьях и постах за все годы?

Нет, закон обратной силы не имеет, поэтому рекламу, размещенная до его вступления в действие, маркировать не нужно. И здесь возникает два но.

• Во-первых, есть расхождения в дате – по одним данным, маркировать не требуется рекламные сообщения, опубликованные до 1 сентября 2022 г., по другим – до 1 сентября 2023 г.
• Во-вторых, не подпадает под маркировку только реклама, выполнившая свою функцию, то есть по ней договорные обязательства выполнены. Применительно к «вечным» ссылкам на партнерские продукты, им необходимо присваивать токен, даже если они размещены в старых статьях.

Проблемы

• Нет четкого понимания, как быть с авторами партнерок, с которыми не заключен бумажный договор, соответственно, нет никаких актов.
• Непонятно, как отслеживать статистику (далеко не все партнерские программы показывают количество переходов и другие статистические данные в личных кабинетах партнеров), как отчитываться за «вечные» ссылки и баннеры.
• Придется тратить значительно больше времени на оформление публикации. Если раньше на размещение партнерской ссылки или банера достаточно было пары минут, то сейчас только получение erid займет не меньше получаса плюс ежемесячная отчетность.
• Нет достаточно четких критериев, как различить рекламу и информирование.
• Слишком жесткие штрафные санкции, отсутствует такая вещь, как предупреждение.
• Отслеживать будет робот, соответственно, неизбежны спорные ситуации
• И так далее и тому подобное…

Что делать

Пока выходов вижу несколько:

• Удалять ссылки, снимать с публикации материалы, подпадающие «под статью».
• Маркировать и отчитываться самостоятельно.
• Работать только с партнерскими программами, владельцы которых берут на себя всю рутину с маркировкой и отчетностью.
• Использовать партнерские/реферальные ссылки только в письмах по email-базе и рассылках в соцсетях.

Поправки к закону вступили в силу, но механизм еще не отработан и белых пятен – масса. Разъяснения от контролирующих органов прозрачности не прибавляют, а судебная практика еще не сложилась. Пока очевидно одно — тем, кто занимается партнерским маркетингом и кто пытается зарабатывать, развивая свои небольшие онлайн-проекты, придется попрощаться со многими бесплатными способами продвижения.

Что думаете о законе о маркировке интернет-рекламы? Поделитесь своим мнением в комментариях.