Создание рекламных креативов: от идеи до успеха

Как выделиться на рынке? Каждый день нас окружают десятки, а иногда и сотни маркетинговых сообщений: от баннеров на улицах до всплывающих окон в интернете. В огромном информационном потоке потребитель замечает только то, что «цепляет», привлекает внимание. Создание рекламных креативов — это искусство превращать обычное рекламное объявление в уникальный визуальный образ, который вызывает эмоции и мотивирует к действию.

В этой статье мы подробно разберем, что такое рекламный креатив (крео), какие существуют виды и техники создания, а также как с их помощью добиться максимального эффекта от рекламной кампании (РК).

Что такое креатив в рекламе

Это уникальный концепт, оформленный в привлекательной визуальной или текстовой форме. Главная цель — вызвать интерес у целевой аудитории (ЦА), запомниться людям и мотивировать их к действию. Такой подход используется для продвижения брендов, товаров и услуг на самых разных платформах: от социальных сетей до «наружки».

Основные разновидности

Креативы — основа эффективного маркетинга. Они помогают привлечь внимание, вызвать интерес, побудить потенциальных клиентов к действию. В условиях информационного перегруза они становятся инструментом, позволяющим бренду выделиться, рассказать историю и донести свой посыл.

Какие виды существуют? Вариантов много, классифицировать их можно по разным критериям: по формату, площадкам размещения (каналам коммуникации), стилевому подходу. Надо понимать, что классификация во многом условна, один и тот же пример может относиться к нескольким категориям, в разных каналах могут использоваться различные форматы и стили. Тем не менее давайте составим общее представление, чтобы лучше ориентироваться в многообразии творческих решений.

Классификация по формату

• Изображения — самый распространенный типв. Это статичные графические материалы (яркие баннеры, фото или иллюстрации), которые используются на всех рекламных платформах. Они могут содержать ключевое сообщение, призыв к действию или быть частью визуальной идентификации бренда. Такой формат легко адаптируется для любых площадок.
• Видео — видеоконтент, привлекающий внимание с первых секунд. Ролики часто используются в соцсетях (Instagram*, ВКонтакте, TikTok), в Youtube и на других видеохостингах, на новостных порталах, а также в виде прероллов.

• Слайд-шоу — последовательность сменяющих друг друга изображений, объединенных общей темой или сценарием. Бюджетная альтернатива видеоформату. Применяются на социальных площадках, таких как VK, или в карточках товаров на маркетплейсах.
• Карусель — позволяет последовательно показывать несколько изображений или видеороликов. Популярен в таргетинге.
• Анимация и GIF — короткие динамичные гифки или анимированные кртинки, которые сочетают визуальный эффект с лаконичностью. Отлично работают в мессенджерах, соцсетях, на баннерах.
• Интерактивы — элементы, с которыми пользователь может взаимодействовать, например, тесты, игры или квизы. Подходят для привлечения внимания к сложным продуктам.

По площадкам и платформам

• Для соцсетей (для таргета) — создаются для ВКонтакте, Одноклассников, Instagram, Facebook*, TikTok и других социальных медиаплатформ. Это может быть как стандартный пост, так и карусель, сторис или видео. Оптимизированы для показов в РК (размеры, стиль, подход к контенту, другие требования площадки).
• Для Telegram — чаще всего лаконичные картинки, GIF-анимации, короткие видеоролики, работающие в нативной рекламе или в интеграциях на каналах.
• Для Яндекс.Директ — должны соответствовать строгим техническим требованиям площадки, чтобы пройти модерацию и быть допущенными к использованию баннерной и контекстной рекламе. Используются для привлечения целевого трафика на сайты, лендинги и в другие каналы. Включают баннеры, видео и текстово-графические объявления, которые показываются в поиске или на партнерских сайтах РСЯ.
• Для Google* Ads — баннеры, адаптивные изображения и видео, подходящие под универсальные форматы поисковой и медийной рекламы.
• Для маркетплейсов — графика для карточек товаров или рекламных блоков на площадках электронной коммерции (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и т. д.).

По назначению и стилю

• Эмоциональные — вызывают яркие чувства у ЦА, такие как радость, удивление или ностальгия. Используются для создания прочной эмоциональной связи с брендом.
• Информативные — акцентируют внимание на характеристиках продукта, выгодах, пользе или особенностях предложения. Подходят для товаров, требующих обоснования выбора. Например, баннеры со скидками, новинками или выгодными условиями.
• Минималистичные — лаконичные решения, где главный акцент сделан на одном ключевом элементе — продукте или слогане.
• Игровые и интерактивные — призывают людей к взаимодействию, например кликнуть на баннер, пройти опрос или поучаствовать в акции.
• Персонализированные — основаны на глубоком анализе ЦА и обращаются напрямую к потребностям клиента.

Каждый из видов, несмотря на условность разделения, имеет свои особенности и требует грамотного подхода при создании рекламного сообщения.

Особенности креативов для таргета

Таргетированная реклама выделяется среди других видов тем, что требует тщательной проработки месседжа и дизайна под особенности аудитории каждой площадки. Ведь именно они определяют, остановит ли пользователь свой взгляд на вашем предложении или пройдет мимо. Форматы для таргета часто пересекаются: видео, карусели, анимации используются одновременно.

Крео для таргетинга должны быть:

• максимально яркими, чтобы привлечь внимание за считаные секунды;
• лаконичными и понятными, чтобы не терять интерес;
• адаптированными под специфику платформы (например, короткое видео для TikTok или карусель для ВКонтакте).

Как создавать: пошаговый алгоритм

Создание эффективных креативов требует четкого плана. Для создания успешного сообщения важно следовать следующему алгоритму.

1. Анализ ЦА. Перед началом работы важно понять, кто является конечным потребителем рекламируемого продукта. Изучите, кто ваша ЦА: ее интересы, возраст, потребности, болевые точки, поведение в интернете. Например, продвигая бренд одежды, важно учитывать предпочтения аудитории в стиле, цветовой палитре и подаче контента.
2. Определение цели. Крео могут решать разные задачи: увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение трафика.
3. Изучение конкурентов. Кейсы конкурентов могут стать источником идей или предупредить о том, чего лучше избегать.
4. Разработка концепции. Определите ключевой посыл, который будет лежать в основе. Он должен быть понятен и интересен ЦА. Это может быть метафора, визуальная аллегория или гипербола, например: зубная паста, которая «ослепляет своей белизной».
5. Создание дизайна. Крео должен сочетать привлекательный визуал, лаконичный текст и продуманный формат. Используйте яркие изображения, гармоничные шрифты и выразительные цвета. Современные графические онлайн-редакторы, такие как Flyvi или в онлайн-конструкторе Supa упрощают процесс создания рекламных креативов, предлагая готовые шаблоны и инструменты.
6. Тестирование. Перед запуском протестируйте разные версии объявлений. A/B тестирование поможет выявить, какой вариант лучше привлекает аудиторию. Проверка перед запуском дает возможность выявить слабые места и улучшить результаты.
7. Анализ + оптимизация. На основе тестов откорректируйте действующие объявления, изменив те элементы, которые не вызвали у ЦА должного отклика. Важно! Анализировать и улучшать необходимо постоянно.

Техники создания

Существует множество художественных приемов, повышающих эффективность РК. При правильно выбранном образе и посыле позволяет без лишних слов попасть прямо в самую цель. Успешный крео способен выразить основную идею и привлечь внимание только за счет визуальной составляющей в комбинации с емким тезисом, а иногда и вообще без текста, только с помощью удачного визуала. Давайте посмотрим, какие приемы используются рекламщиками чаще всего.

1. Гипербола. Преувеличение (гиперболизация) ключевых свойств продукта для создания яркого эффекта. Пример: баннеры Nike, где кроссовки изображены в виде легких, а их достоинства подчеркиваются слоганом They keep you alive (Они поддерживают в тебе жизнь). Или другой пример: огромная голова собаки в рекламе камеры от Samsung.
2. Литота. Противоположный гиперболе прием, когда в рекламном сообщении какие-то характеристики (размер, цена, значимость и т. п.) умышленно приуменьшаются, чтобы выделить преимущества продукта на контрасте. Пример: крошечная канистра на фоне обычных канистр в рекламе автомобиля SMART — визуальный пруф компактности и малом потреблении топлива. Еще один пример из автотематики: двери Mini машины в упаковке подчеркивают небольшие размеры автомобиля.
3. Сравнение. Использование метафор или образов для передачи замысла. Например, духи в форме сердца, символизирующие любовь, сравнение результатов до и после, забег кроликов Duracell или фигурки Lego на фоне знакомых силуэтов «из жизни».
4. Ассоциации. Привлечение внимания через знакомые образы / известных персонажей, вызывающих определенные эмоции (у ЦА, которой направлено сообщение).
5. Метонимия (переименование). Замена одного слова/предмета/понятия другим, похожим по виду или смыслу. Пример: соус Tabasco изображается как динамит, чтобы подчеркнуть взрывной вкус продукта. Свойства привычных объектов обыгрываются в непривычном образе, который надолго отложится в памяти у потребителя.
6. Метод фокальных (случайных) объектов. Придание продвигаемому объекту несвойственных ему на первый взгляд качеств путем переноса этих качеств с других (фоновых/случайных) объектов. Этот метод позволяет отойти от привычных шаблонов, преодолеть инертность мышления, показать рекламируемый продукт с неожиданной точки, что делает такие РК запоминающимися.
7. Метод аналогий (синектика). Основан на принципе «делаем неизвестное известным, а знакомое — незнакомым». Довольно трудозатратный способ, поэтому в маркетинге используется нечасто, в основном в сложных случаях. Позволяет создавать креативные концепты через аналогии и ассоциативные связи (прямые, символические, фантастические и пр.). Пример: зебра, бегущая за львом в рекламе Snickers. Чтобы получилось что-то яркое и интересное, лучше избегать очевидных аналогий.

А теперь попробуйте определить, на какой из методов опирались рекламщики при создании этих крео.

Примеры

Листайте карусель, для просмотра в полном размере нажмите на изображение.

Где создавать рекламные креативы

Для простоты работы можно использовать онлайн-редакторы, такие как Flyvi или Supa. Этот сервис предлагает тысячи шаблонов для разных форматов, включая объявления для таргета, соцсетей и маркетплейсов.

Сервисы и программы

Для разработки дизайнов не обязательно быть профессиональным дизайнером. Современные сервисы и программы позволяют значительно упростить и ускорить процесс.

• Canva — идеальный инструмент для новичков, содержит готовые шаблоны для самых разных каналов продвижения. В России, к сожалению, с некоторых пор недоступна.
• Supa — графический онлайн-редактор с богатыми функциями, ставящими его на одну ступень с Canva. Отличается интуитивно понятным интерфейсом, множеством полезных опций, среди которых нейросеть. С помощью нейросети можно автоматически генерировать баннеры, тексты и даже видеоролики. Подходит как для опытных дизайнеров, так и для новичков.
• Flyvi — онлайн-платформа с удобным интерфейсом и функционалом, есть готовые шаблоны для Яндекс.Директ, ВКонтакте и других платформ. Содержит встроенный фотосток с миллионами изображений. Недавно появилась возможность создавать дизайны при помощи нейросети.
• Adobe Photoshop и Illustrator. Профессиональные программы для создания сложных дизайнов. Дают массу возможностей, но без навыков что-то приличное создать не получиться, а освоение займет ни один месяц.
• Crello. Аналог Canva с упрощенным интерфейсом. Включает библиотеку анимаций и изображений. Недоступен для российских пользователей.
• Figma. Популярная платформа, которая чаще всего используется для создания прототипов и одностраничных сайтов. Подходит для совместной работы. Достаточно сложна в освоении.
• InShot Video Editor — приложение для редактирования видео, с возможностью добавлять музыку, эффекты, фильтры, объединять клипы, делиться готовыми роликами.

Несколько советов

1. Уделите внимание цветам. Яркие, но гармоничные сочетания повышают привлекательность дизайна.
2. Сосредоточьтесь на ценности продукта. Креатив должен отвечать на вопрос: почему это нужно людям?
3. Используйте эмоциональные триггеры. Смех, вдохновение, ностальгия — эмоции заставляют запомнить рекламу.
4. Регулярно обновляйте подход. Даже самые успешные форматы со временем теряют актуальность.

Крео помогают привлечь внимание потенциальных клиентов, а творческий подход к разработке делает РК эффективной. Используя описанные методы, можно создать сообщение, которое принесет желаемый результат и станет достойным примером в мире маркетинга.

Насмотренность

Создание объявлений требует развитой насмотренности — способности воспринимать, анализировать и вдохновляться чужими концептами. Насмотренность дает понимание, как работают различные визуальные приемы, какие сюжеты и образы лучше воздействуют на аудиторию.

Почему насмотренность важна

1. Вдохновение. Насмотренность позволяет расширить кругозор и увидеть нестандартные подходы. Успешные РК или необычные визуальные решения могут стать основой для собственных концептуалов.
2. Понимание трендов. Изучение современных работ помогает уловить актуальные тенденции в дизайне, цветовом оформлении, подаче информации. Это особенно важно для таргета, где тренды меняются быстро.
3. Обход шаблонов. Когда вы видите много разных примеров, вам легче избежать повторения банальностей. Насмотренность формирует критическое мышление и помогает отсеивать неудачные концепции.
4. Оценка конкурентов. Анализ кейсов конкурентов позволит определить, какие приемы работают в вашей нише, а какие — нет. Это важный этап при разработке уникального предложения.

Насмотренность — навык, который делает работу над дизайном сообщений для РК проще и результативнее. Чем больше вы видите, тем легче генерировать собственные уникальные концепции.

Как развивать насмотренность и где черпать идеи

Идеи можно найти повсюду. Регулярный мониторинг не только подарит вдохновение, но и поможет развить насмотренность. Ниже — несколько источников, которые можно использовать.

• Исследования аудитории. Изучайте болевые точки, интересы и привычки ваших клиентов. Чем глубже вы понимаете ЦА, тем проще придумать концепцию, которая их зацепит.
• Работы конкурентов. Анализируйте креативы ваших конкурентов. Исследуйте, что они предлагают — концепты, форматы, стили, посылы. Это поможет избежать банальных решений и придумать что-то уникальное.
• Культурные тренды. Следите за актуальными темами, мемами и событиями. Связь с популярными культурными феноменами делает продвигаемый бренд/продукт ближе аудитории.
• Архивы и специализированные ресурсы. Многие компании и агентства публикуют свои кейсы в открытом доступе. Например, сайты Ads of the World, Dribbble, Behance, Awwwards наполнены хорошими примерами.
• Портфолио агентств. Посещайте сайты и социальные сети крупных агентств, российских и зарубежных. Набираете в поисковике «лучшие креативные агентства», «рейтинг рекламных агентств» или подобный запрос (в Google лучше на английском — best creative agencies), получаете список и изучаете материалы на сайтах.
• Ролики и баннеры в диджитал-среде. Смотрите объявления в социальных сетях, на видеоплатформах и в мобильных приложениях. Это поможет понять, как разные бренды общаются с аудиторией.
• Кейсы крупных брендов. Большие бизнесы вливают в РК огромные суммы, а ее созданием занимаются профессионалы, которые отлично изучили специфику русскоязычного сегмента рынка. Так что на работы крупных брендов стоит обратить внимание, чтобы найти вдохновение и расширить свою насмотренность. К примеру, Авито часто цепляет оригинальными сюжетами, у Tinkoff есть удачные примеры натива и таргета, Yota известна минималистичным и лаконичным подходом, а у VK неплохие примеры для собственных продуктов (VK Музыка, VK Pay).
• Международные события в сфере маркетинга. Каннские львы, Effie Awards, LIA, Clio, Red Apple Festival, Ночь пожирателей рекламы, а также SilverMercury и «Белый квадрат» и другие локальные конкурсы и фестивали, которые могут стать отличными источниками нестандартных маркетинговых решений.
• Технологии и искусственный интеллект. Современные инструменты, такие как нейросети, могут помочь генерировать свежие мысли и визуальные решения на основе текстовых запросов (промптов).
• Коллекция референсов. Сохраняйте понравившиеся работы — создайте коллекцию вдохновляющих примеров: скриншоты, ссылки, заметки. Это станет вашей персональной библиотекой идей.
• Общий культурный уровень. Посещение выставок, чтение литературы, просмотр кинофильмов тоже способствуют улучшению насмотренности. В рекламных сообщениях часто используются культурные коды, и их знание дает конкурентное преимущество.

Чтобы придумывать новое, важно развивать творческое мышление. Вот несколько эффективных упражнений:

1. Ментальные карты. Нарисуйте на листе ключевую идею, а от нее проведите линии с ассоциациями. Придумайте не менее 5-7 ассоциаций, выражены они могут быть любой частью речи: существительным, прилагательным, глаголом, наречием.
2. Перевертыш. Попробуйте взглянуть на привычные вещи с противоположной точки зрения. Например, подумайте, как продавать зонты в пустыне? Какую аргументацию можно предложить жителям Сахары?
3. Метод случайных слов. Выберите случайное слово и попробуйте связать его с вашей задачей. Например, «песок» и продажа обуви — результат может быть необычным.
4. Связи. Выберите объект (товар) и составьте список из 15-25 слов на любую тему: от рыболовства до искусства, главное, чтобы основной объект не относился к этой теме. Попробуйте связать основной объект с каждым из этих слов и для всех связок придумайте идею объявления.
5. Персонализация объекта. Представьте, что ваш продукт — это человек. Как он бы общался с клиентами? Какой у него характер?
6. Ассоциативный ряд. Задайте слово и придумайте к нему как можно больше определений. Например, молоко — белое, кокосовое, свежее, из-под коровы, деревня, бабушка и т. д. Или: кошка — мурлычет, пушистый хвостик, бесшумная, с когтями, свернулась клубком и т. д.
7. Фиксация идей. Всегда записывайте свои мысли, даже если они кажутся абсурдными. Позже их можно переработать в интересные концепции.

10 ключевых принципов хорошего креатива

Хороший крео представляет собой не просто реализацию привлекательного концепта в визуальном виде, а комплексное решение, которое выполняет маркетинговые задачи. Итак, каким критериям он должен отвечать:

1. Простота и ясность. Идея должна быть понятной с первого взгляда. Слишком сложные концепции могут отпугнуть аудиторию. Чем лаконичнее сообщение, тем выше вероятность, что его запомнят.
2. Эмоциональность. Сообщение вызывает эмоции: радость, удивление, ностальгию или даже легкий шок. Это помогает установить связь с аудиторией и сделать рекламу запоминающейся.
3. Оригинальность. Уникальные и нестандартные решения вызывают интерес и выделяют среди конкурентов. Избегайте клише, которые уже использовались десятки раз.
4. Соответствие целевой аудитории. Креатив релевантен интересам, потребностям и языку вашей аудитории. Для молодежи подходят смелые и яркие решения, а для зрелой аудитории — более сдержанные и продуманные.
5. Ценность и уникальное предложение. Четко доносит, в чем заключается ценность продукта или услуги. УТП (уникальное торговое предложение) помогает выделить продвигаемый бренд среди остальных.
6. Согласованность с брендом. Согласованность с корпоративным стилем и подходом к коммуникации, принятыми в компании. Цветовая палитра, шрифты, tone of voice — все это создает гармоничный образ бренда.
7. Призыв к действию (CTA). Каждое сообщение подталкивает пользователя к конкретному действию: переходу на сайт, оформлению заказа, подписке на рассылку и т. д.
8. Визуальная привлекательность. Хорошо проработанная композиция, качественные изображения, подходящая цветовая палитра и динамика помогают удержать внимание зрителя.
9. Легкость адаптации. Идея должна быть гибкой, чтобы ее можно было адаптировать под разные платформы и форматы: соцсети, билборды, баннеры и т. д.
10. Масштабируемость. У крео обязательно присутствует потенциал для масштабирования. Например, из одной задумки можно сделать целую серию маркетинговых материалов.

Соблюдение этих принципов позволяет создать креатив, который будет не только привлекательным, но и поможет достичь маркетинговых целей.

Создание креативов — одновременно и искусство, и наука. Здесь требуется как мастерство в дизайне, так и глубокое понимание своей аудитории, анализ трендов и смелые эксперименты. Тестируйте, совершенствуйтесь, используйте инструменты, которые помогут сделать бренд/продукт ярким, узнаваемым и уникальным. Ведь успешный креатив — это не только эффектная картинка, но и результативный инструмент продвижения.

* Запрещена в РФ

** Нарушает законодательство РФ