Перенасыщенность рынка и высокая конкуренция заставляет бизнес искать эффективные способы, чтобы выделиться среди множества аналогичных предложений. Один из ключей к решению этой задачи кроется в создании уникального торгового предложения (УТП), которое сможет привлечь внимание и убедить потенциальных клиентов выбрать именно ваши товары или услуги.
Что такое УТП и зачем оно нужно
Уникальное торговое предложение — это четко сформулированное преимущество товара/услуги, которое выделяет его среди конкурентов. Оно отвечает на главный вопрос потенциального клиента: «Почему я должен выбрать именно это?».
Хорошо проработанное УТП способно:
- повысить узнаваемость бренда;
- привлечь целевую аудиторию;
- увеличить конверсию и продажи;
- сформировать лояльность клиентов.
УТП фокусируется на уникальности и ценности продукции, сервиса, бренда, предоставляя клиентам веские причины для покупки.
Каким оно должно быть
Эффективное УТП обладает несколькими ключевыми характеристиками:
- Уникальность, отстройка от конкурентов. Акцентируйтесь на особенных свойствах товара/услуги, покажите целевой аудитории, что он не имеет аналогов.
- Ценность. Привлекательность и выгода для потребителя должна быть очевидна. Важно, чтобы предлагаемое соответствовало запросам, потребностям, ожиданиям покупателей, демонстрировало способность решить существующую у них проблему.
- Простота и ясность. Формулируйте посыл на языке аудитории — это сделает его понятными, близким и запоминающимся.
- Конкретность. Заявить о том, что ваш сервис или продукция «самые лучшие», «качественные» и «эксклюзивные», мало. Нужно убедить в этом через конкретные свойства, характеристики, выгоды для покупателя (стоимость, безопасность, простое использование, гарантия и т. п.).
В чем разница между УТП, слоганом и оффером
УТП, слоган и оффер – это важные элементы маркетинговой стратегии, которые, несмотря на их сходство, выполняют разные функции.
УТП представляет собой четкое и убедительное заявление, которое подчеркивает специфические преимущества товара/услуги, выгодно отличающие его от конкурентов. Оно помогает потенциальным потребителям понять, в чем ценность предлагаемого товара, сервиса и почему им стоит выбрать именно его. Пример: «Бесплатная доставка и возврат товаров по всей России» (Wildberries), «Инновационные устройства, которые меняют мир».
Слоган – это краткая, запоминающаяся фраза, которая используется в рекламных кампаниях и брендинге для создания эмоциональной связи с аудиторией и повышения узнаваемости бренда. Слоган часто отражает основную идею или миссию компании, но не обязательно содержит уникальное преимущество. Пример слогана: «Just Do It» (Nike), «Найдётся всё» (поисковая системя Яндекс).
Оффер – это конкретное предложение, содержащее призыв к действию, часто с указанием выгодных условий покупки или использования услуги. Оффер может быть временным и ограниченным, предназначенным для стимулирования быстрой реакции со стороны потребителей, например, во время акций и распродаж. Пример оффера: «Скидки до 50% на всю бытовую технику до конца недели!» (М.Видео), «Оформите кредитную карту сейчас и получите первый месяц обслуживания бесплатно!» (Сбербанк).
Взаимосвязь и различия
- УТП дает фундаментальное понимание, почему товар или услуга уникальны.
- Слоган помогает создать эмоциональную связь и запомниться.
- Оффер стимулирует конкретное действие в краткосрочной перспективе.
Каждый из этих элементов играет свою важную роль в привлечении и удержании клиентов, формируя целостную маркетинговую стратегию.
Сравнительная таблица
| Критерий | УTП | Слоган | Оффер |
| Цель | Выделить продукт или услугу на фоне конкурентов | Повысить узнаваемость бренда, создать эмоциональную связь | Стимулировать конкретное действие (покупка, регистрация и т.д.) |
| Содержание | Специфичное преимущество, отвечающее на вопрос «В чем польза для меня, почему я должен выбрать это?» (под я подразумевается потребитель) | Краткая, запоминающаяся фраза, отражающая миссию или идею | Конкретное предложение с выгодными условиями и призывом к действию |
| Время действия | Долгосрочное, постоянно актуальное | Долгосрочное, используется во всех коммуникациях | Краткосрочное, часто ограничено по времени |
| Фокус | Уникальность и ценность | Эмоциональная связь и узнаваемость | Выгоды и призыв к действию |
| Использование | На сайте, в описаниях товаров, рекламных материалах | В рекламных кампаниях, на упаковке, в брендинге | В рекламных кампаниях, на сайте, в рассылках |
| Примеры в русскоязычном сегменте | «4G интернет без ограничений по скорости и трафику» (Билайн)
«Доставка такси за 5 минут в любое время и в любом месте» (Яндекс.Такси) |
«Ваш комфорт — наша забота» (РЖД)
«Забота о каждом» (Сбербанк) |
«Оформите кредитную карту сейчас и получите первый месяц обслуживания бесплатно!» (Сбербанк)
«Купи два продукта и получи третий в подарок!» (Л’Этуаль) |
Как составить правильное УТП — пошаговая инструкция
Шаг 1. Исследуйте рынок и конкурентов
Проведите анализ конкурентов, изучите предлагаемое ими и выделите, что именно делает ваш продукт особенным.
Шаг 2. Поймите потребности и боли клиентов
Изучите целевую аудиторию, узнайте, какие конкретные проблемы пытаются решить эти люди и какие ценности для них важны.
Шаг 3. Определите свои преимущества, отличающие вас от конкурентов
Определите, в чем ваша компания, конкретный товар/услуга лучше остальных. Это может быть качество, цена, обслуживание, инновации и т. д.
Шаг 4. Сформулируйте УTП
Создайте четкое, лаконичное предложение, которое включает ваши эксклюзивные преимущества и отвечает на вопросы будущего потребителя.
Шаг 5. Тестируйте и оптимизируйте
Протестируйте УТП на небольшой группе из числа целевых клиентов, соберите обратную связь и при необходимости скорректируйте формулировку.
Формулы создания УТП
Формула 1. Проблема — Решение — Выгода
- Проблема: определите основную проблему клиента.
- Решение: предложите решение этой проблемы.
- Выгода: подчеркните профиты, которые человек получит от вашего решения.
Формула 2. Кто + Что + Почему
- Кто: определите целевую аудиторию.
- Что: опишите ваше предложение.
- Почему: объясните, почему оно лучше, чем у конкурентов.
Формула 3. Особенность — Преимущество — Доказательство
- Особенность: выделите уникальную особенность продукта.
- Преимущество: продемонстрируйте, какое преимущество она дает потребителю.
- Доказательство: подкрепите это конкретными фактами или примерами.
Разбор УТП
Давайте «разложим по косточкам» два УTП из области современных технологий.
«Самые передовые технологии в каждом устройстве»
- Основное преимущество. Подчеркивается использование новейших технологий в каждом изделии компании. Это свидетельствует о высоком уровне инноваций и технического прогресса.
- Целевая аудитория. Люди, которые ценят передовые технологии и стремятся иметь устройства с самыми современными характеристиками.
- Конкурентное отличие. Позиционирует товаро как лучший в своем классе благодаря самым последним технологическим достижениям.
- Эмоциональное воздействие. Создает ощущение эксклюзивности и лидирующего положения на рынке. Покупатели чувствуют, что получают самое лучшее и современное.
«Высокие технологии по доступной цене»
- Основное преимущество. Обещание сочетания передовых технологий с доступностью. Это делает продукт привлекательным для широкой аудитории, которая хочет получить современные технологии, не переплачивая.
- Целевая аудитория. Люди, которые ищут хорошие технические характеристики и инновации, но при этом заботятся о своем бюджете.
- Конкурентное отличие. Уникальное сочетание качества и цены, что повышает конкурентоспособность продукции в своей категории. Особенно актуально для тех, кто хочет получить больше за меньшие деньги.
- Эмоциональное воздействие. Создает ощущение разумного выбора и хорошей сделки, где клиент получает высокую ценность за свои деньги.
Удачные и очень удачные примеры
Что такое УТП и как его правильно составить, проще всего понять на примерах из разных сфер.
Технологии и электроника
Think Different (думай иначе) — акцент на инновациях и исключительности, привлекает творческих людей, создает эмоциональную связь с потребителями, подчеркивает индивидуальность и креативность.
Imagine the Possibilities (открывая мир возможностей) — фокус на инновациях и широких возможностях использования продукции.
Do What You Can’t (делай то, что не можешь) — побуждение пользователей к преодолению собственных границ и достижению новых высот, поддержка в решении сложных задач с помощью передовых технологий.
Innovation for Everyone (инновации для всех) — подчеркивается сочетание передовых технологий и доступной стоимости.
Первый в мире смартфон с изгибающимся экраном — здесь акцент делается на уникальность и новаторство в технологиях.
Ритейл и электронная коммерция
Миллионы товаров с доставкой на следующий день — огромный ассортимент и скорость доставки.
Бесплатная доставка и возврат товаров по всей России — удобство для покупателя благодаря бесплатной отправке и легкому возврату.
Последние тренды моды с быстрой доставкой — акцент на актуальных модных трендах, а также на том, что покупателю не придется долго ждать своего заказа.
Безлопастные вентиляторы и пылесосы с мощной циклонической технологией — нестандартные технологические решения для улучшения бытовых приборов.
Бесплатная доставка в течение дня для членов X-клуба — дополнительное удобство для участников программы лояльности.
Моющий робот-пылесос поможет поддерживать чистоту в доме и тратить в 2 раза меньше времени на уборку — легкое решение, не требующее тратить силы и время на уборку квартиры.
Фармацевтика и здоровье
Лекарства онлайн с доставкой за 1 час — удобство покупки и почти мгновенное получение необходимых медикаментов.
Широкий ассортимент лекарств по выгодным ценам — большой выбор и доступные цены.
Вызов врача на дом в течение часа — быстрое и удобное медицинское обслуживание на дому.
Все медицинские услуги в одном месте — комфортное медицинское обслуживание без необходимости обращаться в разные медцентры.
Точные результаты анализов в течение суток — гарантируется скорость и точность диагностики.
Образование и курсы
Практические курсы с гарантированным трудоустройством — образовательное учреждение дает практические навыки и оказывает помощь в поиске работы.
Лучшие курсы от ведущих университетов мира — в фокусе внимания высокое качество образования от признанных учебных заведений.
Научись программировать с нуля за 6 месяцев — обучение программированию за короткий срок с нуля, доступность для людей без подготовки.
Онлайн-уроки английского с преподавателем по вашему расписанию — гибкость и персонализированный подход к изучению языка.
Путешествия и отдых
Все включено: отдых без забот — полный сервис, позволяющий клиенту наслаждаться отдыхом без лишних хлопот.
Самые дешевые авиабилеты на любое направление — гарантия низких цен на авиабилеты.
Отели и апартаменты с лучшими отзывами — качество, комфорт, обслуживание, подтвержденные тему, кто уже побывал в этих гостиницах.
Финансы, страхование, аутсорсинг
Онлайн-банк с лучшими условиями по кредитам — удобство использования онлайн и выгодные кредиты.
Персональные банковские решения для вашего бизнеса — индивидуальный подход и помощь в развитии бизнеса.
Надежная защита вашего имущества — транслируется надежность, дающая клиенту уверенность в сохранности имущества.
Быстрое оформление полиса ОСАГО онлайн за 5 минут — акцент на скорости и удобстве получения страхового полиса через интернет, что важно для занятых людей.
Ваши кадровые проблемы — наша забота — решение, которое позволяет клиенту избавиться от головной боли, связанной, например, с трудоустройством мигрантов.
Продукты питания и напитки
Быстрая доставка горячей пиццы за 30 минут — скорость доставки и гарантия, что не придется есть остывшую пиццу.
Продукты из супермаркета с доставкой за 15 минут — доставка повседневных товаров на дом, удобство и экономия времени.
Только свежие и натуральные продукты — подчеркивает качество и натуральность.
Тает во рту, а не в руках — отмечается особенное свойство продукта, которое решает конкретную проблему.
Партнерские и реферальные программы
Зарабатывайте до 10% на каждой продаже с самой крупной в мире платформой онлайн-покупок — высокий процент комиссионных и огромный ассортимент товаров, что дает возможность заработать на самых разных категориях продукции.
Получайте щедрые комиссионные, помогая предпринимателям создавать свои интернет-магазины на ведущей платформе — предоставляет возможность зарабатывать, привлекая клиентов на одну из популярных платформ для создания онлайн-магазинов.
Зарабатывайте до $65 за каждую продажу веб-хостинга, рекомендуя надежного и популярного провайдера — хорошие комиссионные и популярность провайдера веб-хостинга делают программу привлекательной для партнеров.
Получайте до 50% комиссионных, продвигая тысячи онлайн-курсов от экспертов по всему миру — высокий процент комиссионных и огромный выбор курсов привлекает тех, кто хочет зарабатывать на образовательных программах.
Доступ к тысячам партнерских программ и возможность зарабатывать на продвижении самых разных товаров и услуг — предоставляет широкий выбор программ для различных ниш, что увеличивает шансы на успешное партнерство.
Получайте до 40% ежемесячных комиссионных, рекомендуя одну из лучших платформ для создания воронок продаж — высокое вознаграждение и ежемесячные выплаты делают программу привлекательной для тех, кто продвигает маркетинговые инструменты.
Зарабатывайте 30% комиссионных пожизненно, продвигая лучший инструмент для email-маркетинга для блогеров и создателей контента — профит в виде постоянных пожизненных выплат и популярность сервиса среди создателей контента делают программу выгодной для партнеров.
Зарабатывайте на привлечении рекламодателей в крупнейшую рекламную сеть России — известность платформы и сравнительная простота заработка повышает интерес к предложению.
Получайте комиссионные за привлечение новых пользователей к онлайн-сервису доставки продуктов — актуальность услуги и возможность заработать на простых действиях.
Зарабатывайте на рекомендациях банковских продуктов с одними из лучших условий на рынке — известность бренда (это УТП одного из банков) и привлекательные условия.
Получайте комиссионные за каждую доставку еды, оформленную через вашу ссылку — эксплуатируется высокий спрос на этот вид сервиса и простота привлечения рефералов.
Большинство примеров взяты из реальной жизни, какие-то из них более удачны, какие-то менее. Однако все они демонстрируют, как можно сформулировать УТП, чтобы оно привлекало внимание целевой аудитории и предлагало специфическую выгоду. Компании из разных сфер бизнеса набирают целые команды маркетологов, креаторов и других специалистов, чтобы получать результат, который позволит уверенно отстроиться от конкунтов.
Уникальное торговое предложение: как создать эффективный месседж
Уникальное торговое предложение — это мощный инструмент, который помогает бизнесу выделиться на конкурентном рынке. Создание убедительного УТП требует тщательного анализа, понимания потребностей аудитории и ясной формулировки преимуществ вашего продукта. Следуя простым шагам и проверенным формулам, вы сможете создать УTП, которое не только вызовет интерес, но и конвертирует его в продажи и лояльность клиентов.
