Продажи не идут, лид-магниты и платные продукты не цепляют?.. А вы знаете свою аудиторию? Сколько пунктов включает портрет вашего клиента? Всего один абзац? Уже неплохо! Ведь 70–80% интернет-предпринимателей (и не только начинающих) вообще не имеют представления о том, что это за люди, к которым они обращаются. Сегодня поднимем очень важную тему: что такое аватар клиента (АК), для чего он нужен и как его составить.
Что такое аватар: ловим клиента на живца
Составление АК – самая нудная, как считают многие, и нелюбимая часть работы. Но без нее не обойтись, что бы вы сейчас ни думали. Она жизненно необходима, если вы планируете зарабатывать на партнерках, в другом онлайн- и офлайн-бизнесе. И вот почему она важна.
Во-первых, если у вас нет четкого понимания, кому и зачем вы продаете, ваше предложение будет направлено в никуда. Не вызовет интереса. Просто не будет цеплять. Соответственно, продажи будут минимальными или их вообще не будет. Проще говоря – вы ничего не заработаете. И даже большой трафик не поможет.
Можно привести пример из жизни. Человек нашел очень проходное место недалеко от крупного завода и открыл торговую точку, решив, что после работы, по пути домой, люди захотят зайти и купить у него мясо и молоко. Но никто не заходил в магазин. Почему? Да потому что этот завод сам производил мясомолочные продукты и рабочие могли все это купить прямо в фирменном магазинчике и с приличной скидкой.
Этот бизнесмен прогорел по одной простой причине: он не узнал, кто его покупатели, где они работают и нуждаются ли они в его товарах. Он поступил неразумно и необдуманно, решив вести такой бизнес в этом месте. Притом что в нескольких кварталах от предприятия располагался микрорайон, где вообще не было ни одной мясной лавки и жителям приходилось ездить за мясом на транспорте.
Теперь, как вы думаете, важен ли портрет клиента? Нужно ли тщательно продумать, кому и зачем вы будете продавать?
Во-вторых, и это не менее важно: составляя портрет представителя своей целевой аудитории (ЦА), вы не просто со всех сторон описываете конкретного человека, которому может быть полезно ваше предложение. Вы создаете крючки-ловушки с отличной вкусной наживкой, на которые в дальнейшем будете ловить свою «золотую рыбку».
Понимая желания, потребности, страхи, сомнения и трудности потенциальных покупателей, вы легко можете использовать эти знания в своих целях и предлагать решения в разрезе этих «параметров». Вы будете бить точно в цель, каждая ваша фраза, каждое слово найдет отклик у аудитории. Когда вы пропишете аватар, у вас появится огромное количество таких фраз – вам останется их брать и использовать на подписной странице, в публикациях на сайте, в соцсетях, в рекламных кампаниях. Появится и противоположный список – слов и фраз, которые не стоит даже упоминать. С грамотно проработанным аватаром ваше предложение станет таким сильным, что от него невозможно будет отказаться.
Как составить аватар
Сразу скажу, что портрет клиента невозможно составить раз и навсегда – вам придется постоянно его дорабатывать и изменять. Тем не менее начать стоит уже сейчас. И вот несколько правил, на которые можно ориентироваться.
- Если у вас нет подписчиков, пользователей на сайте и вы вообще не представляете, что кто они — ваши потенциальные заказчики, покупатели, подписчики и т. д., пишите аватар целевой аудитории с себя. Вспомните, каким вы были пару лет назад, и описывайте себя самого.
- Чем подробнее вы опишете профиль, тем проще вам будет писать тексты для лендингов, постов, автоворонок, создавать/дорабатывать продукты или подбирать партнерские товары. Как я уже говорила, у вас будет готовая база с целым набором ловушек.
- Составляя АК, думайте не о потребителях вообще, а о тех людях, с которыми вам было бы приятно и комфортно работать.
Сбор информации в виде АК необходим для понимания психологии клиента, его желаний, потребностей, болевых точек, возможностей. Благодаря АК можно сделать выводы о том, какие условия будут для потребителей идеальными с точки зрения выгоды и удобства. А также выбрать подходящие инструменты воздействия, чтобы подтолкнуть к приобретению товара, услуги или к сотрудничеству.
Потребуются некоторые усилия, чтобы оценить данные о целевой аудитории. Качественный подбор такой информации поможет наработать клиентскую базу, увеличить продажи и приобрести новых клиентов. 90% бизнеса зависит от хорошо подобранной ЦА. Даже интересный, недорогой и полезный продукт не будет продаваться там, где он неуместен.
Подготовка аватара клиента
Чтобы запустить успешную рекламу, нужно поработать над ее эффективностью, а для этого нужно разбираться и понимать, кто является целевой аудиторией. Какую группу людей может привлечь эта реклама. Именно для таких целей необходимо четко ориентироваться в аватаре клиента, чтобы потенциальный потребитель заметил рекламное сообщение и оно сработало.
Для развития бизнеса, привлечения новых клиентов и увеличения продаж без понимания АК не обойтись, поэтому будет полезным изучить его, прежде чем вкладывать деньги в то или иное дело, в ту или иную нишу.
Что важно учитывать при работе над АК
- Социальный портрет:
- возраст;
- пол;
- семейное положение, наличие детей;
- местонахождение;
- уровень дохода;
- социальный статус;
- образование;
- где и кем работает;
- увлечения.
- «Боли» и желания:
- какие жизненные ценности являются для человека важными;
- какие препятствия возникают на пути;
- страхи – чего он боится/опасается в настоящем и будущем;
- как он пробовал разрешить свои проблемы, к чему пришел;
- что желает поменять в жизни;
- чего хочет избежать;
- зачем человеку может понадобиться конкретный товар (услуга), какую боль он сможет закрыть новым приобретением.
Чем отличается целевая аудитория от аватара клиента: примеры
Целевая аудитория – более широкое понятие. ЦА включает всех, кто имеет отношение к нашей нише. Сегмент ЦА – это группа людей с одинаковой потребностью (болью, желанием, целью). Аватар описывает во всех подробностях клиента, к которому мы обращаемся, составление АК представляет собой детальную проработку каждого сегмента/кластера ЦА.
Перед тем как расписывать АК, необходимо сегментировать целевую аудиторию.
Как сегментировать ЦА
В маркетинге используются разные модели сегментирования целевой аудитории. Одна из самых удобных – метод 5W, разработанный Марком Шеррингтоном, основателем консалтинговой фирмы The Added Value, автор книги «Добавленная ценность: алхимия роста с помощью бренда» («Added Value: The Alchemy of BrandLed Growth»). В основе метода 5W лежит хорошо известный принцип торговли: свой покупатель есть у каждого товара.
Методика проста и понятна. Она включает всего 5 вопросов, ответив на них, можно понять интересы, цели и потребности аудитории, составить точный портрет потребителя из каждого сегмента ЦА, сформулировать отдельные предложения для всех целевых групп.
Примеры сегментации по методу 5W
| Вопрос | Критерии сегментации | Пример 1 | Пример 2 | Пример 3 |
| What? (Что?) Что покупает? |
По типу товара/услуги. Помогает определить тип продукта, необходимого пользователю | Курс лимфодренажного массажа для снижения веса | Услуги бухгалтера (консультации, сопровождение, ведение первички, сдача отчетов) | Тренинг по заработку на партнерках для новичков |
| Who? (Кто?) Кто покупает? Кто будет нашим идеальным клиентом (с кем хотим работать)? |
По типу потребителя. Позволяет получить основную информацию о клиенте (пол, возраст, семейный статус, доход, локация и другие признаки будущего покупателя) | Женщины, 25-30 лет, замужем, семейный доход от 60 000 руб., живут в мегаполисе, поправились во время беременности, недовольны своим внешним видом. | 2 группы: 1) молодые предприниматели (25-30 лет), открывшие микро- и минибизнес офлайн, хотят отдать бухгалтерию на аутсорсинг. 2) женщины-фрилансеры, 30-40 лет, получили статус самозанятого /открывают ИП, но не разбираются в бухгалтерских документах |
Начинающие фрилансеры, владельцы интернет-сайтов, 35-50 лет, люди предпенсионного возраста, пенсионеры |
| Why? (Почему?)
Почему (для чего) покупает? |
По типу мотивации. Уточнение причины, по которой потенциальный потребитель хочет приобрести товар. Здесь важно правильно определить главную проблему (ГП), которую пользователь хочет решить с помощью продукта и обозначить мотивацию | ГП: «не нравлюсь себе». Вторично — переживает, что перестен нравиться мужу. Мотивация: похудеть после беременности, с удовольствием смотреть в зеркало. Во время беременности женщина обычно поправляется, и после рождения малыша ей хочется вернуться к прежнему весу, привести в порядок тело | ГП: найти бухгалтера, которому можно доверять / избежать «вопросов» от государственных органов. Мотивация: «правильный» стартап с точки зрения документооборота и налогов, оптимизация налогообложения / не заниматься бухгалтерией самим / не попадать на штрафы и проблемы с налоговой / закрыть долги | ГП: маленький доход, второстепенная – непонятно, с чего начать. Мотивация: дополнительный заработок, уход с офисной работы, свобода передвижения |
| When? (Когда?)
Когда покупает? |
По ситуации. Время, когда потенциальный клиент готов воспользоваться предложением (когда ему нужен этот товар). Какие-то товары/услуги имеют сезонность и хорошо продаются в конкретное время года или незадолго до определенных календарных дат (Новый год, 8 Марта, День знаний и пр.). Другие имеют постоянный спрос в течение всего года, Третьи покупают в связи с различными житейскими ситуациями (свадьба, покупка квартиры, автомобиля, рождение ребенка, окончание школы и т. д.) | Когда закончится период грудного вскармливания и ребенок немного подрастет, чтобы можно было его с кем-то оставить и пойти на массаж | Когда решили легализовать деятельность (регистрация в качестве СМЗ или ИП).
Когда открывают бизнес и нужно выбрать вариант налогообложения и найти бухгалтера. Когда закрывают предприятие с долгами – чтобы расплатиться с налоговой |
Когда уволили с работы и не получается устроиться на новую.
Когда приближается пенсия и она будет маленькой. Когда уже стал пенсионером и пенсионных выплат не хватает на нормальную жизнь |
| Where? (Где?)
Где покупает? |
По месту покупки. Точки контакта с клиентом (где принимает решение купить, где изучает информацию, где приобретает продукт | Сайт, инстаграм* и др. соцсети, рекламные объявления в поиске, офлайн в салоне, рекомендация подруги, маркетплейс (как вариант при продаже препаратов для похудения, др. физических и цифровых товаров) и т. д. | Интернет (через поиск), сайт, профильные тематические площадки, профессиональные сообщества, Youtube**, реклама, визитки в налоговой/МФЦ | Поисковые рекомендации, блог, паблики и личные страницы в соцсетях, Youtube, рассылка по подписной базе, взаимопиар |
* Инстаграм принадлежит Meta, компании, признанной в РФ экстремистской
** Youtube нарушает российское законодательство
Пример сегментации ЦА и создания АК на основе сегментов
Допустим, мы открываем онлайн-магазин музыкальных инструментов. Наша целевая аудитория – люди, которые интересуются музыкой, играют или хотят научиться играть на фортепиано, скрипке, гитаре и т. д. Это общая ЦА, ее можно разделить на 3 больших кластера:
- Музыканты-профессионалы, уже работающие в музыкальной индустрии. Средний возраст – от 25 до 50 лет.
- Люди, решившие заняться музыкой – как правило, это подростки и молодежь, то есть им от 14 до 24 лет.
- Родители (в основном мамы) детей, обучающихся в музыкальных школах и студиях. Возраст от 30 до 45 лет.
Чтобы получить аватары, эти кластеры необходимо расширить и детализировать. Работаем дальше и получаем примерно следующее:
- Сергей, 41 год, профессиональный клавишник, живет в небольшом городе, работает в музыкальном коллективе, в выходные подрабатывает в единственном ночном клубе своего города. Женат, двое детей. Доходы – 30 000 – 40 000 рублей в месяц.
- Ирина, бухгалтер, 35 лет. Сын обучается в музыкальной школе по классу кларнета. Замужем, муж – банковский служащий. Семейный доход – около 120 000 руб/месяц. Семья проживает в крупном мегаполисе.
- Даниил, 16 лет, учится в 10 классе. Хочет научиться играть на гитаре, чтобы понравиться однокласснице (или завоевать авторитет среди друзей). Юноша живет в областном центре, где сложно найти преподавателя, но он хорошо знаком с интернетом и решил обучаться по роликам в Youtube.
Давайте пойдем еще дальше и распишем один из аватаров как можно более подробно. Возьмем маму ребенка, который поступил в ДМШ.
- Ирина, 35 лет.
- Высшее образование.
- Место работы – ООО «Гармония», небольшая мебельная компания. Должность – бухгалтер. Работает на полставке неполный рабочий день.
- Замужем, муж Илья, должность – менеджер в банке «Кредит-союз».
- В семье двое детей: девочка 3 лет и мальчик 9 лет.
- Ирина когда-то училась игре на фортепиано у частного преподавателя, но недолго – финансовое положение родителей не позволило продолжать учебу. Отдавая сына в музыкальную школу, в какой-то степени женщина удовлетворяет свои амбиции.
- Илья никогда музыкой не занимался.
- Сын только поступил в ДМШ, и для занятий ему требуется инструмент. Так что купить кларнет нужно быстро.
- Совокупный семейный доход – от 80 000 до 90 000 руб/месяц.
- Живут в Санкт-Петербурге. Два года назад купили двухкомнатную квартиру в ипотеку. Ежемесячно выплачивают 25 000 руб. банку. Есть небольшие сбережения на отпуск и непредвиденные расходы.
- Основное доход приносит Илья, однако решения по бытовым вопросам принимает Ирина. Она привыкла разумно вести хозяйство и не тратить деньги впустую. Не покупает б/у вещи, старается выбирать товары тщательно, чтобы было хорошее соотношение цены и качества.
- Основная цель – в течение двух недель купить для сына кларнет в соответствии с рекомендациями педагога.
- Желание – инструмент должен быть качественным и обязательно новым.
- Главный страх – сын не захочет заниматься и бросит учебу.
- Опасения – что попадется инструмент, который быстро сломается и потребуется его чинить, а где искать мастера, непонятно.
- Мечта — видеть сына на большой сцене.
Зная страхи и потребности Ирины, мы можем помочь ей совершить покупку в нашем воображаемом интернет-магазине. Обратим ее внимание на следующие моменты:
- мы принимаем б/у инструменты, купленные у нас;
- при магазине работает опытный мастер, который ремонтирует кларнеты;
- в ассортиментной линейке есть недорогие, но надежные инструменты для начинающих музыкантов, в том числе и кларнеты маленького размера, подходящие 9-летнему мальчику;
- мы даем гарантию на свои товары.
Таким образом, мы снимем большую часть страхов Ирины и увеличим вероятность покупки. А ее мечту поддержим чем-то вроде: «У нас покупают инструменты музыканты из Большого симфонического оркестра». И, конечно, добавим на сайт фото известных артистов, посещавших наш магазин.
Это всего лишь пример, показывающий суть – каким должен быть аватар и как его использовать с пользой для покупателя и для бизнеса. По такому же принципу вы можете составить портрет потенциального потребителя для своей ниши и своего продукта. Обратите внимание, что для каждого кластера ЦА создаются отдельные профили клиентов.
Зачем нужен аватар
А теперь давайте подытожим – что нам дает тщательная проработка клиентского аватара.
Подробно расписанный аватар позволит нам:
- сделать акценты на выгодах, которые могу зацепить нашего потенциального клиента – см. пример выше;
- сформулировать «убойное» предложение (как минимум потому, что мы знаем боли, с которыми ему приходится жить);
- понять, на какие триггеры он будет реагировать, и использовать эти триггеры;
- выбрать наиболее эффективные каналы продвижения.
Примерный список вопросов для составления аватара
- Как его/ее зовут, сколько лет?
- Семейное положение.
- Есть дети или нет?
- Кто супруг/партнер? Краткое описание.
- Образование.
- Где живет? Крупный город, небольшой населенный пункт, район.
- Где и кем работает?
- Сколько зарабатывает в месяц (личный и семейный доход)?
- Социальный статус (низкий, средний, высокий).
- Зона ответственности (кто принимает решение о покупке – самостоятельно, муж/жена, родители и т. д.).
- Его ГП — самая большая проблема (неудовлетворенность в отношении продвигаемого нами продукта).
- Что его пугает до ужаса (самый главный страх, возникающих у него при мысли о покупке этого продукта)?
- Что он делает, чтобы закрыть эту неудовлетворенность?
- Какие три вопроса у него возникают при попытках решить ГП?
- Как он обычно решает ГП (или пытается решить)?
- Какие ошибки при этом совершает?
- Над каким первым шагом думает, желая изменений?
- Что, по его мнению, мешает решить ГП?
- Что останавливает?
- Что, по вашему мнению, мешает ему решить ГП?
- Что будет, если он не устранит ГП?
- Что будет, если ГП решится?
- Что для него важно, представляет ценность (успех, карьера, свобода, любовь, семья, деньги, признание, здоровье, самореализация и т. д.)? Опять-таки относительно предлагаемого товара.
- Чем недоволен, что раздражает.
- О чем он больше всего мечтает? Например, человеку нравится путешествовать, но он может себе только 2-недельный отпуск раз в год. А мы, к примеру, как раз продаем тренинг по грамотному инвестированию.
- От чего хочет избавиться с помощью нашего товара/услуги?
- Как наше предложение изменит его жизнь, если он воспользуется им?
- Как изменится его жизнь, если он не купит продукт?
- Какие изменения произойдут через месяц, полгода, год (если купит / не купит)?
- Как покупка повлияет на другие аспекты жизни — возможно, уйдут какие-то сложности или, наоборот, появятся новые? Например, приобретение автомобиля приведет к дополнительным расходам, а покупка курса по копирайтингу поможет уйти с нелюбимой работы и стать фрилансером.
- Станет ли он нашим постоянным покупателем?
Лайфхак для продвинутых
Чтобы максимально глубоко понять потенциального клиента, попробуйте представить, как он живет. Насколько возможно подробно опишите, как проходит у него обычный день: во сколько просыпается, что ест на завтрак, отводит ли детей в детсад или в школу, едет ли на работу в метро или на машине, где обедает, что делает после работы.
Аватар — это мегаважно
АК — один из самых важных пунктов в работе любого предпринимателя и маркетолога. Зная, что такое аватар клиента, можно составить детальный портрет человека:
- которому действительно нужен наш товар или услуга;
- которого хочется видеть среди своих заказчиков/пользователей/абонентов/подписчиков и т. д.;
- с которым будет комфортно сотрудничать многие годы.
Но чтобы понять, кто эта личность, нужно уделить время на обстоятельное изучение всех тех данных, что были описаны выше. И такое понимание поможет существенно сэкономить на продвижении, так как рекламные кампании и другие средства раскрутки будут четко направлены на конкретных людей и будут «бить» точно в цель.